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從《超級女聲》，我們看到的是電視娛樂與實效營銷的雙贏�？蓮摹度R卡·我型我秀》到《萊卡·加油好男兒》，我們看到的是電視娛樂的勝利和模糊營銷的悲哀。在“好男兒”紅遍大江南北，甚至沖擊全球娛樂界的時候，有多少人會知道“萊卡”是何方神圣？在國際品牌萊卡巨頭財大氣粗大把花銀子的時候，我們的本土企業(yè)應該深省自律，拒絕盲從；甚至應該自我檢討，檢查自己這么多年是否也曾犯過模糊投入、產(chǎn)出微薄的惡果……
一屆屆電視娛樂節(jié)目，奉獻給廣大觀眾的是一期期高潮迭起的娛樂享受，而呈現(xiàn)給廣大營銷人的是一次次借勢行銷的優(yōu)質媒介。可在這流光溢彩的媒介舞臺上，為什么有人歡喜有人憂？從歷屆電視娛樂節(jié)目的贊助行
銷中，我們的企業(yè)家，我們的營銷人應該學到什么，應該回避什么，應該如何正向選擇，這是本文將要給大家呈現(xiàn)的核心要點�！ � 在未闡述營銷問題之前，讓我們先審視一下這一屆屆電視娛樂節(jié)目的前前后后……
我型我秀：先驅成先烈
在中國營銷屆，說到先驅成先烈，大多數(shù)人第一個會想到萬燕VCD。而在娛樂選秀節(jié)目中，《萊卡·我型我秀》大有先驅成先烈的意味。悉心經(jīng)營多年的“我型我秀”盡管耗資不少但起效甚微，迅速被電視湘軍湖南衛(wèi)視掀起的《超級女聲》遠遠超越！即便是師出同門的《加油，好男兒》，也讓“我行我秀”這位娛樂前輩望塵莫及。
總體而言，我行我秀之所以影響有限，就是源于其“自認清高”的格調（自己認為定位清高，其實也并不高雅）、不明不白的受眾（沒有明晰的收視群定位）、不尷不尬的投入（我
行我秀的投入盡管不低，但的確與超女、好男兒難以相提并論）。
這里打一個似乎不合情理的比方，超女好男兒欄目的籌劃與執(zhí)行就像一次創(chuàng)業(yè)，前期作了大量預備工作，甚至都立了軍令狀，大有破釜沉舟的意味；而我型我秀更像是一群“坐班族”，反正臺里要辦，那就秀吧！不同的時期，不同的使命，導致了不同的結局。
超級女聲：超級贏家
在這里夸獎超級女聲，大有事后諸葛亮之嫌。但超女的勝利，的確值得我們營銷人借鑒。超級女聲，不僅火了電視湘軍湖南衛(wèi)視，更是讓屢創(chuàng)佳績的蒙牛，再續(xù)傳奇！同時也奉獻給了全國老百姓一檔豐盛的電視娛樂大餐，甚至也讓全球電視娛樂業(yè)對中國電視人的開拓精神肅然起敬。
加油好男兒：電視成功，營銷失敗
如果說前面幾段文字是為了保證文章的完整性而羅列的套話，那么，這一環(huán)節(jié)所闡述的話題，將是本文的關鍵所在。本篇文章就是要呈現(xiàn)出《加油好男兒》贊助背后，贊助商與電視節(jié)目截然不同的最終命運，發(fā)現(xiàn)贊助商的種種疏漏，讓更多營銷人引以為鑒。
總體來說，關于《加油，好男兒》的娛樂節(jié)目，可以用八個字概括：電視成功，營銷失�。�
為什么說是電視的勝利？
首先是過程的勝利。
盡管沒有全程收看本次賽事，但即便是幾次浮光掠影的欣賞，也深刻感受到了欄目組的渾厚班底與創(chuàng)作實力：無論是俠骨柔情的“武俠爭霸板塊”還是情濃意切的“如果愛”板塊，都創(chuàng)意絕倫，場面華美，具有一定的欣賞性、娛樂性與思想性。同時，莘火長征路及臺風救水等公益環(huán)節(jié)的加入，不僅豐滿了好男兒的公益形象，更使該欄目有了一個積極的政治導向。
其次是結果的勝利。
2006的電視銀屏上，當《超級女聲》的批文姍姍來遲的時候，當李詠的《夢想中國》非議四起的時候，《加油，好男兒》夾雜著一股熱血豪情，迅速擊潰曾經(jīng)風靡的《超級女聲》，成為2006夏季銀屏的一道銀屏沖擊波�！都佑停媚袃骸方K于讓電視滬上軍團揚眉吐氣！三強爭霸賽的全天候全球直播更是將活動推向高潮。
第三是“后戲”的勝利。
很多成功事件最大的悲哀莫過于過程精彩、后戲不足，而對于《加油，好男兒》來說，精彩才剛剛開始。
經(jīng)驗豐富、資源豐厚的SMG東方之星文化發(fā)展有限公司，已經(jīng)悉心謀劃好了《加油，好男兒》陣營精彩的星路歷程：上海大舞臺慈善演唱會、全國6大城市巡回演唱會、精選大碟《好男兒站出來》、好男兒兩大超人氣偶像組合的新鮮成立、好男兒軍團的日韓特訓、好男兒《大長今》續(xù)集、好男兒日本動漫劇……
可以說，好男兒的好事，才剛剛開始�！ �
就電視娛樂節(jié)目而言，好男兒無疑是勝利了，可作為營銷贊助而言，我們的“萊卡”收獲如何呢？盡管沒有具體的一線數(shù)據(jù)，但從贊助各個環(huán)節(jié)的“重重松動”而言，“好男兒”并未給“萊卡”老大哥帶來好收成。
為什么說“萊卡”老大哥收成不好，不信你試試，還別說在全國其他城市，就是在好男兒事件熱點地帶上海，你在街頭攔截調查，聽到“萊卡”字眼的人肯定不在少數(shù)，可知道萊卡是什么東西的恐怕就為數(shù)不多了。
財大氣粗、山高皇帝遠的外資品牌可以一擲千金、謀求“遠線戰(zhàn)略”，我們國內企業(yè)家可不能一時腦熱、跟風盲從。
導致這樣的結果不能怪欄目，要怪只能怪“萊卡”老大哥財大氣粗不算計、模糊營銷疏漏多。具體來說，萊卡贊助好男兒，以下幾個環(huán)節(jié)有疏漏。
第一，非大眾消費產(chǎn)品是否合適大眾欄目贊助。萊卡，作為一個纖維品牌，其只有與其它品牌嫁接才能形成最終產(chǎn)品。筆者認為，做為這樣的材料供應商，啟用面向大眾傳播的媒介平臺大肆宣傳，有些大材小用，媒介浪費嚴重。
第二，牛仔品牌與纖維品牌共用是否合適。前文說萊卡是一個纖維品牌，可能會有人拍案而起，說：不對，萊卡也有牛仔。對了，這也許就是萊卡所犯的另一個嚴重錯誤。首先，萊卡作為纖維品牌已經(jīng)在行業(yè)內有一定影響，將一種原材料品牌延續(xù)到成品品牌中，似乎不尷不尬。因為從木材到時尚家具，木材的屬性已經(jīng)發(fā)生巨大變化。舉個例子，假設東北木材在業(yè)界享有盛譽，但依次延續(xù)的品牌“東北家具”很容易給家居消費者造成“難以下咽”的感覺。所以，萊卡牛仔，還不如更名叫“布萊卡”更容易討年輕人喜歡。
第三，粗糙贊助、模糊營銷，不能再犯錯�；仡^看看本土企業(yè)蒙牛跟超女的悉心聯(lián)姻，你就會感覺到萊卡有多傻。
首先，蒙牛酸酸乳是全國布局的大眾消費品，其目標直擊小女生，它與超女的聯(lián)姻幾乎是天作之合。其次，蒙牛在此次贊助中的“4重聯(lián)奏”更是推波助瀾！超女張含韻代言的確立、專門打造的超女版酸酸乳TVC、網(wǎng)絡媒體的廣泛互動、通路環(huán)節(jié)的超女效應！如此完整的營銷整合，堪稱近幾年來本土營銷的行銷典范。
而回頭看看我們的萊卡，除了扔了幾千萬的銀子之外，隨便拿一個破舊不堪的“萊卡”TVC帶子往東方衛(wèi)視一扔，從頭到尾就再也不露面了。當好男兒風風火火闖九州的時候，誰也不知道這個幕后東家的尊貴身影。就像一個不負責任的父親不知道自家孩子辦喜事一樣。
當然，不僅國際品牌“萊卡”在犯模糊營銷的錯誤，我們國內很多品牌，盡管口袋內銀兩有限，也在不同程度的犯著“模糊營銷、收入微薄”的錯誤。
到底是什么原因導致了模糊營銷的滋生？
如何規(guī)避模糊營銷帶來的經(jīng)營風險？
如何走出模糊營銷、穩(wěn)操勝券？
相信下面的文字，會給你帶來些許啟發(fā)�！�
聲討模糊投資
從男兒萊卡事件，首先我們需要批判的是模糊投資。
誰是模糊投資背后的黑手？導致模糊營銷的結果中，兩大群體的責任不容逃脫。一是企業(yè)決策高層，二是協(xié)助企業(yè)決策、甚至代理企業(yè)決策的外腦機構。
關于企業(yè)高層的決策失誤，可能原因較多，但關于外腦機構的模糊營銷卻是有規(guī)律可循。細心的企業(yè)人只要掌握這些規(guī)律，便可在一定程度上規(guī)避營銷風險。
簡單的說，有兩種外腦機構容易導致企業(yè)促發(fā)“模糊營銷”的錯誤。第一種我們不妨叫他“神仙一把抓”軍團。做一個項目，有5種資源，這種機構肯定讓你5頭并進，豈不知只要抓住主要矛盾，一招就可以劃破僵局。因為解決了主要矛盾，次要矛盾也會在不同程度上有所化解，更何況有些不痛不癢的次要矛盾可能永遠也不會給企業(yè)造成較大影響，何必在各種環(huán)節(jié)中糾纏不清。外腦之所以各種方子一把抓，就是對單項的營銷方法不自信。可以毫不客氣的說，那種戶外、報紙、電視一起上的營銷方案早已是十年前的稚嫩表現(xiàn)，可怕的是在當下，這種“神仙一把抓”的大師還到處都有。建議企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)大師們的“營銷方子”比較多元的時候，不妨幫他理一理，以免浪費彼此資源。
第二種叫“榔頭軍團”。著名喜劇表演藝術家卓別林有一段戲劇情節(jié)就是，卓別林拿著扳手到處“擰螺絲”，不管擰的是螺絲，還是扭到豬耳朵。目前，這樣拿著扳手到處牛螺絲的營銷外腦也不在少數(shù)。很多久負盛名的機構已經(jīng)習慣了舊有模式，就不敢自拔。
有的機構，創(chuàng)始人系美術出身，就把大平面當成大策略來買，而且美其名曰“品牌顧問”；有的機構就是依賴單純傳播過日子，說到通路、公關，一連茫然。如何甄別這樣的機構？方法很簡單，把該機構所作的案子一并要過來，你會發(fā)現(xiàn)為你“度身定做”的行銷計劃的確“師出同門”。
本不該聲討業(yè)內的種種劣跡，但是，如果不嚴厲揭發(fā)，不嚴格自律，如何避免更多的模糊營銷！
聲討模糊公關
曾幾何時，一本《公關第一，廣告第二》的書特別火。買回來一看，從頭到尾都是對廣告的控訴與對公關的褒揚。但至于公關如何第一，只字未提，令人索然。但近幾年公關公司的興起，儼然成為一種小趨勢。
我們不否認公關行銷的積極意義。但對于公關行銷所帶來的“模糊營銷”卻要嚴厲控訴。除去專業(yè)的公關行銷機構不談，單是不專業(yè)的公關行銷陣營中就有兩股勢力有待留心。一種我們姑且稱之為“大D”型。大D是杜琪鋒電影《黑社會》中的人物，是黑社會和聯(lián)盛在荃灣地區(qū)的領導人。此人的作風只能用一個字概括，那就是“大”。 派頭大、聲勢大、說話聲音大，其實內心極度空虛。在公關行銷機構中，大D型的公關公司也為數(shù)不少，這類公司在馮小剛的《大腕》中也有形象寫照：做地產(chǎn)就要做最大的，整一個老外作門衛(wèi)，無論有事沒事，見誰都說一句“Can I help You ? ”一口正宗的倫敦腔……這類大D類行銷公司的風格就是，喜歡搞大，但是你要是追問搞大的具體效應，能否達到良性的投入產(chǎn)出與遠線回報，大D同志保準頭大。
另一股勢力應該叫做不良轉業(yè)型。這股勢力擬或來自媒介廣告公司，擬或來自其他。公關行銷理念積淀薄弱，經(jīng)驗不足，以為公關就是簡單的大臺唱戲、發(fā)稿收錢。
總之，公關雖好，實效重要，但愿我們的公關行銷業(yè)能夠真正“雄起”！
聲討模糊媒介
導致模糊營銷的惡果中，模糊媒介似乎已經(jīng)浪費了不少企業(yè)的不少銀子。身邊幾個例子就能看到模糊媒介給企業(yè)帶來的巨額經(jīng)濟損失。
例子一：媒介資訊漫天發(fā)。每天打開郵箱，媒介資訊猶如滔滔江水、連綿不絕。什么央視欄目、什么新劇貼片、什么暴露頻次……可以毫不客氣的說，早在幾年前，我們的客戶已經(jīng)守著電話中心、看著銷售報表來考核我們的營銷計劃了�？晌覀兛蓯鄣拿浇楣具�停留在兜售收視數(shù)據(jù)和暴露頻次的落伍年代！一句話，媒介公司要想獲得長遠發(fā)展，必須積累豐富的媒介投資經(jīng)驗，必須對投入產(chǎn)出胸有成竹。
例子二：文具廠商要投分眾傳媒。分眾傳媒，號稱都市蜘蛛俠。其框架媒體已經(jīng)遍布都市的各大樓宇。一次與一位同事吃飯，一個文具客戶來電，說想投分眾的樓宇廣告，這位老師細心的解說了半天才平息了對方的投資熱情。倒不是說分眾樓宇廣告不好，一個面對全國文具產(chǎn)業(yè)的供應商，一個要在渠道資源中間建立專家形象的企業(yè)，投小區(qū)樓宇真的有待商榷。
例子三：媒介友人的大膽感言。前一陣子與一媒介小美女吃飯，該美女大膽吐真言，其爆發(fā)力比《黃帝新裝》的小孩言論有過之而無不及。她說，離開實效營銷策劃機構之后，最深刻的體會就是，策劃機構是在憑能力為企業(yè)賺錢，為自己賺錢；而媒體更像是“鼓足了腮幫子----騙錢”，而且騙得心安理得。當然，大概是以前在實效策劃機構秉承的高度負責任的優(yōu)良傳統(tǒng)的堅實烙印，所以才導致這個媒介小才女如此過激。我們對媒體的價值不會否認，但盲目推介媒體的確有待收斂。
總之，說了這么多，不是要全面打擊我們的媒體和媒體運營者，只是希望我們的媒體經(jīng)營者高度進步，用更實效的理念評估媒介傳播效果，用更科學的分類打包銷售媒體，推進媒介平臺行銷傳播的優(yōu)質化。
聲討模糊策劃
關于模糊策劃的問題，其實前文已經(jīng)提到，這里就不再贅述。最典型的問題就是“神仙一把抓”和“榔頭軍團”。一方面希望我們的商家謹慎擇偶，一方面鼓勵我們的策劃機構積極上進、實力起航。
模糊營銷為什么
為什么會形成模糊營銷？簡單的說，有以下幾個原因。
其一，企業(yè)家經(jīng)營閱歷問題。原來搞外貿(mào)的，現(xiàn)在要做內銷了，面對本土市場反而水土不服；原來是區(qū)域經(jīng)理，成績斐然，現(xiàn)在榮升品牌總督，大腦茫然；原來是經(jīng)營廣告公司的，榮升為品牌總督后慣性出牌……
總之，角色決定思維，身為企業(yè)決策層一定要博學多問、換位思考、積極吸取，才能規(guī)避經(jīng)營風險、游刃有余�！�
其二，公關人行銷意識問題。身為中國本土公關行銷機構，的確應該加油努力。企業(yè)買好了辣椒與臘肉，你卻連一道正宗的“回鍋肉”都炒不出，那就有負盛名。
其三，媒介人觀念落伍問題。媒介運營者和媒介販賣者，如果說幾年前收視數(shù)據(jù)是媒介傳播效果一種具象化的寫照，那么，如今的媒介人應該尋求新的標準來衡量某次媒體投放的勝利。不要再拿一組收視數(shù)據(jù)去向企業(yè)家說教了，左手一套媒介計劃，右手一套銷量數(shù)據(jù)，或許才能打動企業(yè)人的芳心�！�
其四，營銷人實戰(zhàn)經(jīng)驗問題。做營銷，注定終身學習。既要吸取先進理論，更應該嫻熟自身刀法。企業(yè)家不要長篇累牘的說教，更需要劃破晴空的一刀。一把抓的仙藥不僅藥費較高，而且慢火細熬，要浪費企業(yè)多少資源。別讓企業(yè)全國布局的營銷團隊、經(jīng)銷商團隊跟你一起受累了�！�
模糊營銷怎么辦
病癥入手、正向起航
企業(yè)存在哪些問題？最主要想解決哪些問題？優(yōu)秀機構會幫企業(yè)理思路，把大事化小。因為解決了主要矛盾，次要矛盾迎刃而解。而拖沓的機構容易把問題搞大，不斷的發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題，不斷的制造麻煩，企業(yè)本來已經(jīng)理順的思路，也被攪和亂了。所以，是否能準確診斷，是否能夠一刀化解，是正向起航的首要前提。
合理借勢、實效營銷
無論是公關投入還是媒介投入，企業(yè)一定要謹慎分析，合理借勢，做到企業(yè)資源與行銷資源的“門當戶對”�！�
找對盟軍、實力突圍
說到底，還是要找對盟軍。無論是公關機構、媒介資源還是策劃機構，一定要找到對味的盟軍。閱歷對味，實力匹配，話語頻道一致，才能溝通淋漓，合作順暢。
最后預祝更多的營銷人不斷成熟、不斷進取，遠離“模糊營銷”的漩渦，屢創(chuàng)市場佳績！
李戰(zhàn)鋒，上海刀鋒營銷策劃機構總經(jīng)理。曾供職于上海靈諾策劃傳播機構、上海策略方程營銷機構、上海聯(lián)縱智達整合傳播機構。曾服務品牌排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、海爾燃氣灶、科龍空調、口子窖酒、青島啤酒、金威啤酒、氧立得制氧器、長甲六味地黃丸、E麗人保暖內衣、花兵衛(wèi)空氣凈化機、吉成食品、安凌CRM營銷軟件等。歡迎業(yè)界盟友致電探討營銷話題。13761753037 adboy100@126.com